Что такое черный пиар? Виды, методы и цели черного пиара

Что такое черный пиар?

Черный пиар – тоже пиар, негативная контрреклама, направленная на дискредитацию отдельных лиц, конкурентов, брендов или товаров.

За рубежом понятие черного пиара встречается редко, а сам термин является российским изобретением. Тем не менее, черный пиар существует за рубежом и, пожалуй, более развит, чем в русскоязычных странах. Распространение негативной информации является одним из средств конкурентной борьбы в политических и экономических делах. Однако за рубежом никто не использует термин «черный пиар», а называют его:

• борьба за честную конкуренцию;
• правдивое освещение соперников на выборах;
• борьба за права и свободу человека и т.д.

В действительности под «черным пиаром» понимаются действия, направленные на подрыв репутации человека, компании или бренда. Этот вид PR существует везде — и в политике, и в бизнесе, и в информационной среде.

По сравнению с другими методами воздействия на имидж он имеет ряд особенностей:

• распространяемая информация основана на ложных сведениях или данных, полученных обманным путем;
• часто такая информация затрагивает глубоко личные вопросы жизни субъекта, которые он не желает раскрывать;
• распространение негативной информации происходит анонимно, так как предъявить претензии или подать иск в суд за испорченную репутацию на неизвестное лицо практически невозможно.

Черный пиар: цели

В современном мире черный пиар широко используется с целью противодействия конкурентам, завоевания новых рынков, привлечения целевых аудиторий и достижения прибыльного роста. Часто методы черного пиара используется в политической сфере (дебаты, выборы и т.д.).

На основе изученных определений можно сформировать основную цель «черного пиара» – разрушение или формирование негативного имиджа и репутации конкретного бренда, компании или персоны. Это иногда завуалированный, а иногда открытый метод нанесения ущерба имиджу конкурента.

Виды черного пиара. Способы черного пиара.

Онлайн-черный пиар (на сайтах интернет-магазинов, торговых площадках, сайтах-агрегаторах, социальных сетях):

• Негативные комментарии;
• Накрутка лайков;
• Замена фотографий товара на карточке;
• Написание шокирующих отзывов и т.д.

Черный пиар в Интернете использует для манипуляций непосредственно комментариев и онлайн-продаж.

Оффлайн-черный пиар:

• Раскрытие внутренних процессов, происходящих в организации. Разоблачение шокирующих фактов о внутренней работе компании. Яркий пример — рейдерский захват склада Wildberries. Сообщения о том, что сотрудников рынка попросили раздеться до нижнего белья для личного досмотра, чтобы предотвратить хищения на складе, вызвали возмущение общественности.
• Ложная тревога. Например, распространение слухов о том, что в кафе водятся тараканы и прочая гадость, — излюбленный прием «черных пиарщиков».
• Маскировка добродетеля. Под честной игрой и заботой о потребителе и клиенте часто может скрываться черный пиар. Даже борьба с социальной несправедливостью и защита окружающей среды могут быть использованы как инструменты против конкурентов. Такие темы вызывают общественный резонанс и распространяются в Интернете быстрее скорости звука. В качестве примера можно привести скандалы, связанные с нарушением прав потребителей или сотрудников, нанесением ущерба окружающей среде.
• Отзывы — искусственное создание негативных отзывов о конкуренте и размещение их на наиболее популярных сайтах и интернет-ресурсах.
• Контролируемые ресурсы — создание поддельного сайта специально для дискредитации вашей компании.
• Статьи. Под статьями здесь понимаются не столько статьи, опубликованные в СМИ, сколько статьи в журналах типа SPARK, PIKABU, JOYREACTOR и т.д. Многие сайты также предлагают платный формат, при котором, соответственно, негативные статьи на таких ресурсах, как PIKABU, могут быть оплачены и подняты над оригинальной статьей, тем самым изменив URL поисковой системы.
• Сфабрикованная грубость – это клонированный сайт или клонированная страница компании, и с этого сайта публикуются нежелательные материалы с целью снижения интереса целевой аудитории.

Нет времени решать самому?

Наши эксперты помогут!

Контрольная

| от 300 ₽ |

Реферат

| от 500 ₽ |

Курсовая

| от 1 000 ₽ |

Нужна помощь

Методы черного пиара. Технологии черного пиара.

• Преувеличение. Механизм действия: представление продукта или бренда таким образом, чтобы создать у потенциальных покупателей и потребителей негативные ассоциации на основе его характеристик или качеств.
• Введение в заблуждение, дезинформация. Механизм: намеренное использование вымышленной информации с негативными нюансами с целью подорвать позиции конкурентов на рынке.
• Продвижение. Механизм: продвижение — это всегда продажа товара всеми возможными способами. В данном случае продвижение используется как средство распространения информации о недостатках конкурентов.

Черный пиар: примеры

Приведем примеры черного пиара в рекламе крупных брендов:

1. Итальянский бренд «Benetton» в 2011 году запустил кампанию под названием «Unhate» («Нет насилию»), на плакатах которой были изображены «целующиеся в губы» политики и религиозные лидеры. Кампания Benetton «United Colours of Benetton» бросила вызов таким социальным и политическим проблемам, как расизм, гомофобия и СПИД, используя противоречивые изображения. Кампания вызвала большой резонанс и повысила вовлеченность в бренд Benetton. Кампания получила 353 возражения от Белого дома и Ватикана и была быстро снята с публикаций.
2. «Burger King» в 2018 году запустила кампанию, которая позволяла людям заказать Whopper (продукт Burger King ) за 1 цент через приложение, но только если они находились поблизости от McDonald’s. Реклама транслировалась на сайте Burger King. Компания Burger King «Whopper Detour», позволяющая клиентам заказывать блюда из приложения Burger King внутри ресторанов McDonald’s, вызвала путаницу и привлекла внимание СМИ.
   А до этого, в 2017 году Burger King сотрудничал с Google Home. Компания Burger King выпустила рекламу, когда актер в рекламе говорит: «OK Google, что такое бургер Whopper?» при активации устройства Google Home. Это вызвало негативную реакцию пользователей, которые не хотели, чтобы их устройства использовались для рекламы.
3. В 2017 году «Dove» использовала черный пиар при запуске рекламы «True Beauty Bottle». В рамках кампании были представлены бутылочки разной формы, символизирующие разные типы женственности. «Dove» выпустила рекламу, где темнокожая женщина снимает майку и превращается в белую женщину. Хотя некоторые критики обвинили компанию в том, что она продолжает устанавливать стандарты красоты, большинство потребителей приветствовали такой новый подход к продвижению бренда. Кампания повысила узнаваемость бренда, но не привела к значительному росту продаж. Реклама была громко осуждена как расистская, но Dove использовал этот момент для начала диалога о красоте для всех типов кожи. В целом эти бренды пошли на риск, выступив с неоднозначной кампанией, но это окупилось в виде роста вовлеченности в бренд.
4. Скандал произошел в российской компании IKEA. Критике подверглась реклама, на которой была изображена собака, сидящая за столом с угрюмым выражением морды. На столе лежали блины и варенье. Сообщение сопровождалось следующей подписью: «Если он случайно поцарапал вашу машину или погрыз ваши тапочки: 1. приготовьте вкусную еду; 2. встречайте его в хорошем настроении; 3. избегайте фразы «Милый, нам надо поговорить». Это сообщение вызвало бурную полемику. Общественность была возмущена тем, что компания сравнивает женщин с собаками. Большинство обвинили компанию в чистом сексизме. Кампания закончилось публичными извинениями со стороны компании. Было также заявлено, что у IKEA есть специальная программа по защите прав женщин во всем мире. Пост, вызвавший впоследствии недовольство и набравший более 300 комментариями в Facebook, был удален с официальной страницы компании.

Как защитится от черного PR?

Какую бы PR-кампанию ни использовали конкуренты, всегда найдется способ обратить ее на пользу вашей компании. Главное — знать эти способы, чтобы более эффективно от них защититься. Приведем несколько примеров такой защиты:

1. Работа с комментариями. Любые негативные комментарии, которые наносят ущерб репутации компании, необходимо контролировать. Не стоит разбираться с комментариями, оставленными давно. Однако новые негативные комментарии необходимо отслеживать, а негативные комментарии в Интернете должны отслеживаться и обрабатываться на постоянной основе специализированной службой.
2. Работа с освещением в СМИ. Необходимо четко отслеживать качество услуг и продукции компании, чтобы не давать серьезных поводов для «желтой» журналистики. Кроме того, первоначальная публикация статей с действительно положительной информацией о продукте и размещение их на различных сайтах может сгладить и свести на нет возможные негативные последствия.
3. Работа со специфическими приемами черного пиара. Всегда необходимо бороться с дезинформацией, грубостью и откровенной ложью. Для этого необходимо иметь команду, которая отслеживает информационное поле бренда и продукта, контролирует размещение черного пиара и публично разоблачает его.
4. Борьба с политическим «черным пиаром». Здесь так же предполагается найм специалистов по мониторингу информационного поля о политике и избирательных кампаниях.