Маркетинг микс (4P, 5p, 7p)

История возникновения

Термин «маркетинг-микс» упоминается впервые в 1948 г. в книге «Концепция маркетинг-микса» теоретика Нила Бордена (1895-1980), профессора Гарвардской школы бизнеса маркетинга и рекламы. По словам самого Бордена, его вдохновили работы Джеймса Куллитона (1912-2004).

В 1960 году профессором Джером Маккарти была развита теория Бордена и он разработал в своей книге модель 4P. Ее особенности способствовали успеху этого подхода, и он до сих пор широко используется маркетологами.

На самом деле маркетинг-микс и 4P в маркетинге не идентичны, но часто используются для выражения одной и той же идеи. Однако маркетинг-микс -это концепция, которая описывает шаги и выбор, которые делает компания или бренд в процессе маркетингового продвижения, а модель 4P, вероятно, является наиболее распространенным способом определения маркетинг-микса.

Что такое маркетинг-микс?

Маркетинг-микс — это модель, включающая все средства, с помощью которых разрабатываются эффективные действия для достижения цели — проникновения продаж на целевой рынок.
Оригинальный список Нила Бордена включает 12 элементов маркетинг-микса, которые должны учитывать маркетологи:

• Продукт
• Цена
• Бренд
• Каналы распределения
• Прямые продажи
• PR
• Коммуникации
• Упаковка
• Привлечение
• Услуги
• Физическая обработка
• Поиск и анализ фактов

Маккарти, напротив, предлагает сгруппировать эти переменные в четыре категории, или четыре действия:

• Продукт
• Цена
• Месторасположение
• Реклама

Таким образом, на основе первых букв английских терминов 4P (product, price, place, promotion ) родилась базовая модель маркетинг-микс 4P.

Компоненты модели 4P

1. Продуктовая политика
   Продукт — это предложение, удовлетворяющее потребность на рынке. Другими словами, продукт — это физический объект или услуга, представленные на рынке. Таким образом, под продуктовой политикой понимается выбор характеристик продукта, т.е. их характера, качества, размера, дизайна и т.д. Она также включает решения о брендинге, упаковке, маркировке и ассортименте продукции.
2. Политика ценообразования
   Цена — это количество денег, которые потребители должны потратить на покупку товара. Ценовая политика включает в себя следующие понятия:
   − Цена, указанная в магазине
   − Скидки
   − Условия оплаты
   − Условия возврата
   Ценовая политика не является фиксированной и может меняться в зависимости от рекламных акций или в течение жизненного цикла товара. Как производители, так и потребители должны учитывать ряд ограничений и переменных, таких как издержки производства, имидж продукта, затраты на дистрибуцию, ценовая эластичность (влияние изменения цены на потребительский спрос) и условия конкуренции.
3. Политика распределения
   Расположение соответствует политике распределения. К ним относятся:
   − Каналы распределения
   − Распределительная сеть
   − Ассортимент
   − Расположение
   − Доступность
   − Транспорт
   − Логистика.
   Компания должна создать и поддерживать логистику, а также выбрать точку продаж (магазин с прямым управлением или дистрибьютор), отвечающую за выкладку продукции, комплектацию полок, проведение рекламных акций и консультирование покупателей.
4. Коммуникационная политика
   Коммуникационная политика включает в себя:
   − Рекламу
   − Прямой или внутримагазинный маркетинг
   − Реклама.
   − Спонсорство.
   Как ни парадоксально, коммуникационная политика может оказывать некоторое влияние на цены (например, бонусы, купоны, специальные предложения с ограниченным сроком действия), но это только коммуникационные акты, а не ценовая политика.

Нет времени решать самому?

Наши эксперты помогут!

Контрольная

| от 300 ₽ |

Реферат

| от 500 ₽ |

Курсовая

| от 1 000 ₽ |

Нужна помощь

Расширенные модели маркетинг-микс 4P, 5P и 7P

Сначала использовалась концепция 4P в маркетинге, включающая товарную политику, ценовую политику, политику продаж и политику продвижения (коммуникационную политику); модель 4P некоторые маркетологи не считали точной и полной, поэтому стали появляться модели 5P, 6P, 7P и т.д., которые также используются в современном маркетинге.

5P

По мере развития конкурентного рынка базовая модель маркетинг-микс менялась и добавлялись дополнительные элементы. Особое значение имеет использование расширенных моделей в сферах обслуживания, где дополнительные элементы комплекса маркетинга определяют успех компании. Так что в большинстве случаев классическая модель 4P расширяется до 5P в маркетинге и имеет вид:
1) Продукт;
2) Цена;
3) Место;
4) Продвижение;
5) Люди (personal или people).

Пятый элемент классической теории возник сравнительно недавно, в 1990-е годы. Современный маркетинг немыслим без важной составляющей человеческих отношений. На всех этапах сделки люди находятся в контакте друг с другом и, по сути, люди покупают не у компании, а у других людей. Когда мы говорим о людях как об элементе комплекса маркетинга, мы часто говорим о:

• сотрудниках, которые продают в розничных магазинах, прямых продажах и частных продажах.
• работниках сферы обслуживания. Это практически источник предоставляемых услуг.
• сотрудники организаций, вовлеченных в процесс закрытия сделок в секторе B2b.
• другие сотрудники компании — курьеры, операторы колл-центра и т.д.

7P

Некоторые авторы добавляли новые комп, чтобы компенсировать недостатки моделей 4Р и 5Р. Наиболее известной из них является модель «7 P» (1981). Эта модель дополняет модель Маккарти и включает в себя «Люди», «Процесс» и «Окружающая среда» и в целом состоит из: Product, Price, Place, Promotional, Process, People, Physical Evidence.

Рассмотрим расширенные элементы более подробно.
− Люди (персонал) — это те, кто производит, продает и поставляет продукцию;
− Окружающая среда (Physical Evidence) — это обстановка в офисе или магазине, которая производит впечатление на покупателя, или посещение веб-сайта компании, вызывающее доверие. Элемент относится к рынкам B2B и услуг; относится к среде, в которой продаются продукты и услуги компании.
− Процесс (Process) продажи. Элемент примирителен как к рынкам B2B, так и к рынкам услуг. Представляет собой процесс коммуникации между потребителями и предприятиями. Это взаимодействие представляет особый интерес, поскольку лежит в основе рыночных покупок и формирования лояльности потребителей. Цель — сделать приобретение и использование услуг максимально удобными для потребителей.

Концепция 7Р в маркетинге была разработана как ответ на создание услуг как экономических бартерных товаров. Поэтому очень важен процесс предоставления услуги: для 7P физическая среда представляет собой «внутреннее», т.е. окружающее пространство и обстановку, с которыми сталкивается потребитель в процессе покупки. В данном случае под местом продажи (plase) понимается место, где происходит покупка (интернет-магазин, супермаркет, минимаркет и т.д.), и его удобство для потребителя; P-promotion — это распределение (география и каналы продаж), а P-physical evidence — это впечатления и покупательское поведение.
Маркетинг-микс помогает определить новые рыночные предложения и протестировать существующие. Разумеется, анализ должен быть заранее определенным, например, продукты, услуги, бренды и т.д.

Этапы построения модели маркетинг-микс

1. Прежде чем строить или анализировать маркетинговую стратегию на основе 4P или смежных моделей, компания должна определить свой целевой рынок., чтобы, ей лучше понять ожидания потребителей и правильно позиционировать себя.
2. Кроме того, необходимо провести внутренний и внешний анализ компании для определения сегментации рынка (разделение рынка на аналогичные группы потребителей на основе их потребностей, особенностей или поведения).
3. Затем компания отслеживает один или несколько сегментов рынка и выбирает маркетинговую цель (выбранные сегменты в соответствии со стратегическими интересами, которые они представляют для компании).
4. Как только цель определена, можно определить ее позицию, то есть разместить свой продукт на фоне конкурентов.

Чтобы определить стратегию комплекса маркетинга, компания должна ответить на ряд вопросов по каждому компоненту модели.

Определите атрибуты продукта/услуги

1.Первым шагом является определение характеристик вашего продукта или услуги. Для этого следует задать следующие вопросы:

• Чего потребители ожидают от вашего продукта или услуги?
• Какие функции продукта необходимы для удовлетворения этих ожиданий?
• Как и при каких обстоятельствах клиенты используют ваш продукт?
• Как выглядит продукт Этот вопрос касается внешнего вида продукта и его упаковки.
• Какое имя и торговая марка должны быть у продукта?
• Чем продукт отличается от продуктов конкурентов?
• Какова максимальная цена для поддержания прибыли от продаж?

2. На этом первом этапе вопросы о продукте аналогичны тем, которые нужно задавать при рассмотрении своей ценовой политики.

Цена может быть установлена в соответствии с ценой или воспринимаемой ценностью продукта. Какой бы метод не был выбран, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какова ценность продукта для потребителя?
• Есть ли у этого продукта базовая цена?
• Эластична ли цена продукта? Можете ли вы снизить цены, чтобы увеличить свою долю на рынке?

3. Описание средств связи

Когда дело доходит до коммуникации, это не просто вопрос выбора средств. С таким количеством инструментов, доступных маркетологам, часто ответственность за поиск наилучшего способа охвата определенной целевой аудитории лежит на отделе коммуникаций. Знание целевой аудитории и желаемого отклика очень важно перед разработкой стратегии выбора правильного средства коммуникации. Большая часть расходов на связь тратится на рекламу.

Имейте в виду, что даже если продвижение связанное с ценой (образцы, бонусы, конкурсы, купоны и т. д.), это все равно процесс коммуникационной политики.

4. Определение места распространения

Что касается «местоположения», стратегия распространения должна определяться в соответствии с другими факторами комплекса маркетинга. Предварительно выбранное позиционирование продуктов/услуг неизбежно повлияет на решения о распределении.

«Местоположение» — это то, использует ли компания стратегию продвижения (на основе продаж и дистрибьюторской сети) или стратегию вытягивания (общение с клиентами) в своей политике распределения, в частности, на основе рекламы.

Сам продукт также влияет на выбор. Это обычная покупка или специальная покупка? Это повседневный товар или предмет роскоши? Все упомянутые выше переменные учитываются, поскольку на них влияет сама политика распределения. Например, развитие собственной сети продаж влияет на ценообразование и коммуникации. Тем не менее, маркетологи должны быть в состоянии ответить на несколько вопросов, таких как:

• Где потенциальные клиенты покупают ваш продукт?
• Удобно ли клиентам приобретать этот продукт в обычных магазинах, специализированных магазинах, через Интернет или по почте?
• Доступна ли выбранная вами система доставки для ваших гостей?
• Вам необходимо организовать отдел продаж?
• Что делают наши конкуренты? Как можно адаптировать или изменить модель?