Маркетинговая близорукость: Что Это? Как Это Влияет На Ваш Бизнес?

Маркетинговая близорукость может быть причиной краха бизнеса, резкого падения маркетинговых кампаний и падения продаж. И, несмотря на потенциальную угрозу, маркетинговая близорукость мало известна многим маркетологам, предпринимателям и владельцам бизнеса.

Если вы когда-либо руководили кампанией, которая не впечатлила, ожидали больших результатов от запуска продукта, который потерпел крах, или у вас была неудачная бизнес-идея, которая казалась верной, эта статья будет стоить потраченного времени.

Что такое маркетинговая близорукость?

Кто ввел понятие маркетинговая близорукость?

Понятие маркетинговая близорукость ввел Теодор Левитт в статье 1960 года, впервые опубликованной в Havard Business Review. В статье, написанной под заголовком «Маркетинговая близорукость», утверждается, что многие предприятия терпят неудачу, потому что они сосредоточены на производстве продукта, который, по их мнению, нужен их покупателю, а не на продукте, который им действительно нужен. Теория оказала огромное влияние на момент публикации, и некоторые считают, что она положила начало современному маркетингу.

Левитт также хорошо сказал: «Людям не нужна четвертьдюймовая дрель. Им нужна четвертьдюймовая дыра!»

И когда вы понимаете маркетинговую близорукость, вы можете увидеть, как эта цитата вписывается в эту концепцию маркетингового мышления.

Когда возникает маркетинговая близорукость?

Левитт утверждал, что маркетинговая близорукость возникает в нескольких случаях.

Растущая отрасль

Во-первых, когда предприятия предполагают, что они находятся в «растущей отрасли».
Простая истина заключается в том, что ни один бизнес не растет гарантированно, даже если они первыми выходят на быстро развивающийся рынок, бизнес будет расти только в том случае, если используются правильные решения и возможности.

Когда предполагается рост, предпринимаются действия, которые ставят потребности бизнеса выше чьих-либо потребностей, включая потребности клиентов.

Это может означать такие вещи, как адаптация процессов, изменение маркетинговых сообщений и расширение производства (без готовности рынка).

Кто знает

Маркетинговая близорукость также возникает, когда лица, принимающие бизнес-решения, ошибочно полагают, что их знание отрасли заслуживает большего внимания, чем знания их клиентов. Отрасли динамичны, как и потребности клиентов – это означает действовать таким образом, чтобы постоянно прислушиваться к желаниям клиентов и приспосабливаться к ним.

Независимо от того, сколько у вас опыта в конкретной нише, вы никогда не должны предполагать, что знаете, чего хочет ваш клиент, не поговорив с ним предварительно.

Фокус на продукте/продажах

Маркетинговая близорукость также возникает, когда компании слишком много внимания уделяют продажам и забывают о пользовательском опыте. Этот момент особенно актуален в эпоху цифровых технологий, когда веб-сайты завалены предложениями и маркетинговыми материалами.

Для бизнеса может быть гораздо полезнее понять, как потенциальный клиент взаимодействует с бизнес-контентом, продуктами и маркетинговыми материалами, чтобы успешно построить долгосрочные отношения. Краткосрочные продажи — это недальновидный подход к бизнесу.

Основные уроки маркетинговой близорукости

Легко прочитать подобную статью, усвоить уроки, а затем забыть о них через час, но совсем другое дело понять и реализовать ключевые выводы. Вот основные уроки маркетинговой близорукости, поэтому вы можете быть уверены, что она никогда не случится с вами.

Маркетинговые вопросы о близорукости

Изобретатель маркетинговой близорукости Левитт предполагает, что самое простое лекарство от этой неудачи в бизнесе — лица, принимающие решения, должны спросить себя «каким бизнесом я занимаюсь на самом деле?» И лучший способ ответить на этот вопрос — спросить, что я на самом деле делаю для клиента? Клиенты хотят дрель или действительно хотят повесить семейную фотографию на стену?

Вспомните пример Nokia, некогда крупного лидера рынка портативных телефонов, которая не смогла приспособиться к меняющимся потребностям своих клиентов. В 2010-х смартфоны развивались и становились все более популярными, и, как и все остальное, они стали массовым символом статуса. Телефоны Nokia не продвинулись вперед, а их бренд стал символом всего устаревшего и старого. Если бы Nokia понимала, что они на самом деле делают для своих клиентов, через 10 лет после того, как они изначально это поняли (путем «объединения людей»), они могли бы сохранить гораздо большую долю рынка.

Лечение приемного ребенка

Типичной ошибкой, которая приводит к маркетинговой близорукости, является смещение фокуса бизнеса – это можно объяснить так называемым «лечением приемного ребенка».

Этот подход основан на идее, что предприятия относятся к своим продуктам как к собственному ребенку, а к своим клиентам — как к приемным детям.

Симптомы такого лечения можно заметить в компаниях, которые тратят подавляющее большинство своих ресурсов на разработку продукта и очень мало на помощь или более глубокое понимание своих клиентов.

Обращения с приемными детьми можно избежать, инвестируя больше в контент-маркетинг , который помогает потенциальным клиентам (что, в свою очередь, может помочь перейти в воронку контент-маркетинга ), а также прилагая больше усилий для вовлечения и поддержания разговоров с потенциальными клиентами.

Если ваша стратегия ориентирована исключительно на продукт и продажи, вполне вероятно, что вы столкнетесь с низкой конверсией и плохими кампаниями, потому что вы просто не делаете достаточно, чтобы завоевать доверие и понять своих клиентов.

Видение превосходит цели

Согласно Левитту, бизнес должен действовать как учреждение, удовлетворяющее потребности клиентов, что означает думать о будущем бизнеса с точки зрения бизнес-видения, а не определенных целей (например, показателей продаж).

Маркетинговой близорукости можно избежать, если иметь представление о том, где будет развиваться бизнес, а не о том, сколько денег он собирается заработать (или насколько он вырастет).

Видение означает понимание того, как вы можете оказать большее влияние и улучшить жизнь своих клиентов, анализ рынка и конкурентов и никогда не сосредотачивайтесь только на продажах.

Ваше видение всегда должно опережать ваши цели.

Это также известно как цикл самообмана. Если вы слишком много думаете о росте и продажах, вы начинаете верить, что это произойдет, не задумываясь о будущих проблемах.

Помните, спрос диктует предложение, у каждого бизнеса есть конкурент (в той или иной форме), и рост никогда не «предназначен» для любого бизнеса.

Подумайте о своем видении и сопоставьте его с тем, что вы действительно делаете для своих клиентов.

Маркетинговая близорукость: понимание теории

Идеи и принципы маркетинга близорукости сильно изменились за 60 лет с момента его создания Теодором Левиттом.

Маркетинговая близорукость — это то, что должны понимать все современные владельцы бизнеса и предприниматели, особенно в быстро меняющемся цифровом мире.

Это требует постоянного понимания клиента, о чем слишком часто забывают.

Если вы стремитесь к долгосрочному росту в своей отрасли, не будьте недальновидными, избегайте маркетинговой близорукости.

Какой из концепций присуще маркетинговая близорукость?

Маркетинговая близорукость, по определению, означает ограниченное видение маркетинговых возможностей компании и фокус на краткосрочных целях, игнорируя долгосрочные перспективы. Таким образом, маркетинговая близорукость противоположна концепции маркетинга на основе отношений, которая фокусируется на долгосрочных отношениях с клиентами и увеличении их лояльности. Однако, маркетинговая близорукость может быть присуща другим концепциям маркетинга, таким как продуктовая концепция, при которой компания фокусируется на качестве своих товаров и не учитывает изменения в потребительском поведении и требованиях рынка.

Автор Josh Barney, взято с сайта einsteinmarketer.com.